中国封建社会时期广告的大发展,是从宋朝开始的。宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”,成为中国封建社会的转折点。
灯笼作为一种标志,常常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以及特定场合,逐渐形成灯笼广告,这可谓是霓虹灯广告的初级形式。在灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。灯笼在当时又称“杈子”或“桅子灯”。
这时出现的幌子广告主要存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地。像官员出行,随行人员高举“回避”旗幌,审理案件时周围衙役高举“肃静”旗示;军事活动中旗进则进、旗退则退;酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌。宋代出现的幌子广告已经超越了春秋战国时期形成的幌子广告,其涵义更加明确,且运用领域也更加具体。
这种广告,在形式的表现上既可仅用文字,也可图文并茂。店主可根据自己的性质确立招牌式样,也可以由招牌反映行业性质。
这种广告形式在宋代以前已经出现,但是在宋代时被广泛运用。招贴广告是指把文字和图画写到纸上,然后贴到城中繁华地段或城门口,以告示人们的广告形式。这种广告形式主要为官府所用,像把通缉某人的画影图形,四处张贴,就属于这种形式。
这是把自己的商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷,以印制品做宣传的广告形式。印刷广告始于北宋。北宋时期济南刘家针铺的广告,是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。这则广告采用铜版印刷而成。这张铜版广告刻版四寸见方,上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”,中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案,左右各有四字,即“认门前白”“兔儿为记”,下面说明自己商品质地和销售办法:“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用;客转为贩,别有加饶。请记白”。从这则广告,可以看到现代广告的轮廓。而这种印刷广告的出现,标志着当时广告已有较高的设计水平。该广告铜版现存于上海博物馆。
宋代以后,广告的突出形式就是明代的插图广告。由于明代在文化上出现了小说热潮。为了有利于小说出售,书商同绘画者、雕刻者相结合,以书籍的插画作广告,推动书籍的销售。我们现在可以从《水济传》、《西厢记》和《牡丹亭》中看到这些插图广告。