【摘 要】民国时期印刷广告已经成为一种产业，尤其是节日期间的印刷广告已成为民国经济和社会生活的重要组成部分，在某一种程度上，印刷广告促进了民国时期社会经济的发展。
印刷广告也称纸质广告，它是印刷技术、艺术和商业相结合的产物，随着印刷技术的更新而发展，中国印刷历史悠久，促进了印刷广告的发展，成为世界最早的印刷广告的国家。北宋末年，刘家功夫针铺的印刷广告比欧洲早三百多年，是迄今为止世界上发现最早的印刷广告证物。民国时期，蓬勃发展的印刷业对节日广告宣传品的印刷起到了重大的促进作用，使民国节日广告出现了异彩纷呈的局面，但在抗战时期，由于战略物资的需要，广告的数量急剧下降，月份牌广告基本绝迹。印刷广告（纸质广告）主要包括杂志、报纸、日历招贴、书籍等。
报纸在我国有着悠久的历史，成为人们获取信息、了解社会的主要传媒工具，它不仅是新闻宣传工作的重要工具，也是节日广告宣传举足轻重的媒体。报纸节日广告的产生与兴盛对中国近代民族资本主义的发展起了积极的促进作用。近代报纸节日广告的产生，增强了中国民族资本家的广告竞争意识。
在报纸广告出现之前，中国传统的广告形式主要为口头叫卖、悬帜招幌、牌匾门额，后来出现印刷仿单广告形式，它是伴随着印刷技术的发展而出现的。从药铺的木版印刷的“仿单”（介绍药品性质、功效、用法的一种说明书）到字迹更为清晰整齐的相对工细的石印版仿单，而受众相对更为广泛的报纸长期却成为各阶级的舆论工具，与商业广告宣传无缘。清朝末年，西方传教士和商人来中国办报，开启中国近代报业的端绪，促进了中国近代报刊广告的出现，其中最著名的是1872年在上海创办的《申报》，常常在节日期间登载广告。在1895～1914年《申报》节日广告中，中国资产阶级已经逐渐意识到广告在推销产品和宣传上的作用，但市场意识还很薄弱，华商广告的规模大部分还处于比较低的水平，而在主要的工商领域仍是外商广告当道，大多数矿山机械、交通运输、日用化工、金融等方面的节日广告被外资企业所控制，在医疗保健、金融、交通运输、食品加工等行业的广告中，外资企业仍保持较高的水平，尤其是医疗保健和文教出版两个行业的广告量增长较快。1895年《中日马关条约》签订后，西方列强进一步加强了对中国的经济侵略，它进一步遏制了中国民族资本主义工商业的发展，外商在中国开办的工厂、洋行的数量比《中日马关条约》签订前有很大的增加。但可喜的是在服装织染、金融、交通运输、食品加工等方面的节日广告中，华商广告，也有所上升。华商对近代企业的市场意识越来越强，节日广告变得越来越成熟。
1915～1925年，这十年期间是中国民族资本主义快速发展的“黄金时期”，商家把加大报纸节日广告的投入作为他们开拓和扩大国内外市场的重要手段，当时发行巨大的《申报》为上海的资本主义工商企业提供了无数的商机。因此在这一时期，《申报》所刊节日广告数量大增，中国企业家广告几乎占到75%，《申报》广告几乎成了中国企业家的天下。尤其是在服装织染、食品加工、交通运输等轻工业部门民资企业广告占了主导地位，摆脱了昔日除医药、书籍广告外由外商控制的局面。总之，从1875～1925年的《申报》广告看，华商和外商都十分重视利用广告这一手段为自己的工商企业服务，达到促销产品的目的，华商广告经历了由少到多，由弱变强，市场竞争意识逐渐增强的过程。
民国时期，民族工商业与外国资本之间相互争夺市场的竞争，刺激了民国节日广告的发展，报纸广告的广泛出现，标志着我国民国节日广告的发展进入了一个新的历史时期。报纸使广告在节日期间传播范围扩大，成为一种最廉价、传播效果最好的节日广告媒介。如1933年9月18日，“九·一八”三周年纪念日上，“章华”独家在《申报》第一版上刊登了整版的节日广告。此后，中国近代的政党报、机关报和商业报层出不穷，这些近代报纸不仅向公众报告新闻、介绍新知、评议时政，而且还商业信息，为中外商家出售商品服务，报纸开始成为商品促销手段的载体，出现了中国近代意义上的报纸广告，成为近代广告最显著的标志。它的产生对中国近代的政治、经济、社会文化的嬗变产生了重要影响，并在中国近代社会经济发展中起着强有力的推动作用，在中国近代广告发展的历程中占有重要的地位。
民国时期，民族资本主义企业一方面强化自身的竞争力量，用更多更好的国货捍卫自己的市场，一方面在节日广告中呼吁国民购买国货、洋货。在洋货广告与国货广告的斗争中，报纸节日广告占有重要地位。以烟草行业为例，中国的民族企业多借助于报纸广告这一媒介与洋商竞争，并在竞争中不断发展壮大。例如：南洋兄弟烟草公司不屈于英美烟公司的诬告和打击，在1922年元旦期间，在《申报》上刊登以“恭祝民国十年各界进步，唯愿同胞吸国货香烟”为题的大幅广告，以抗议英美烟公司。1918年，著名的上海民族实业家黄楚九在上海创办了一家民族工业烟草公司——福昌烟公司，当年春节期间，福昌烟公司为了英美烟公司利用“婴孩”牌香烟在中国倾销烟草，推出了一款“小囡”牌香烟，在《申报》、《新闻报》、《大公报》等主要媒体上包下四天的第一版的全幅广告位大做节日广告。第一天整个版面只印了一个大红蛋，而此前上海报纸上还从未出现过套红的标题和广告；次日，版面换成了一根小孩的发辫；第三天出现了一个惹人可爱的胖娃娃。如此这般，人们看到没有任何文字说明的广告感到既惊奇又费解，急切地想知道商家的葫芦里到底卖的是什么药。到了第四天，谜底终于揭开，版面刊出了一条“祝贺大家早生贵子”的贺词，并告知有家“福昌烟公司”推出了一种“小囡”牌香烟，为庆贺“小囡”的诞生，公司特向大家报喜，奉献“红蛋”。这种新奇而又巧妙的广告法取得了极大的成功，得子吃红蛋是件大喜事，应了当时的习俗，谁不想尝尝新鲜，也讨个吉利呢？不久，“小囡”牌香烟就成了与英美烟公司抗衡市场的热门货。除了在各大报纸上刊登红蛋广告外，企业家黄楚九还在马路边到处张贴“红蛋”广告，同时，利用他经营的“大世界”这一游人云集的游乐场所作为广为宣传的平台，甚至不惜随门票奉送香烟一盒。“小囡”牌香烟的畅销使一向不以中国香烟小厂产品为意的英美烟公司大为震惊，为了保持其产品在中国市场上的垄断地位，英美烟草公司最后不惜以20万元的重金买下福昌烟公司的“小囡”牌商标的版权。福昌烟公司“小囡”牌香烟广告的出台，以及它与英美烟公司在香烟市场的争夺，说明进入20世纪以来，西方资本主义国家凭借不平等条约提供给他们的特殊待遇和雄厚的经济实力，大肆向中国进行资本和商品输出，大力抢占中国的市场，并利用排挤、打击、收买等卑劣手段对中国民族资本主义工业进行遏制，从而达到垄断市场、获取高额利润的目的。中国民族资产阶级为了求生存、求发展，充分发挥了自己的聪明才智，利用各种广告手段来洋货，挽族经济利益，发展民族实业。同时民族资产阶级在对待洋商洋货时也暴露出其不可避免的两面性特点。
报纸节日广告为各种政治势力提供了宣传政治主张的舞台。风云多变的近代社会，促使各种政治势力认识到广告的重要性，尤其对节日广告传播的作用更加重视，政治意识也逐渐鲜明地渗透到报纸节日广告中。近代以来创刊的党报和机关报旗帜鲜明地为各种政治势力提供政治、经济和商业等方面服务，这显示了广告具有强大的政治功能。尤其是在那个各种政治势力林立、日本帝国主义侵略的动乱年代，各种政治势力都通过节日广告媒介来表达自己的政治主张。国民政府利用广告媒介来宣传自己的施政纲领，从而号召人们起来抗日；而中国主办的《解放日报》、《新华日报》、《人民日报》也刊登各类节日广告，利用节日广告媒介来宣传马克思列宁主义，号召全国人民团结起来一致抗日，打败日本帝国主义。在民国时期的商业报纸中，一些报纸仍保持着商业报纸独有的毫无原则的实用主义态度。另外如《申报》、《大公报》等报纸就表明言论和广告应该一致的态度，它在主张“国民的知识启发”的言论的同时也表明“不刊登对国民的知识有害的占卜、算命、神签等迷信活动的广告”。民国时期，爱国主义企业家在利用节日广告推销商品的同时，唤醒人们起来日货和美货，从而促进中国民族资本主义工业的发展。因此，在民国时期，报纸节日广告极大地彰显了其社会政治功能，成为各种政治集团宣传政治思想文化的重要媒介之一，它反映出民国时期政治、经济、社会文化综合的实力。
民国时期是中国社会转型时期。各种革命报纸成了进步思想和文化宣传的阵地，一些进步的民资报纸也起到了推动的作用，例如《大公报》、《新闻报》大力为进步思想的传播提供了空间。这些报纸自创刊就以鲜明的“论说”与“敢言”著称，不畏，提倡爱国精神。早在1905年5月8日，美国政府再次续订歧视华工的条约，激起了全国人民的强烈反对，《大公报》与之相呼应，拒绝刊登美国商业节日广告，倡导百姓洋货。民国时期报纸广告在引导消费和糅合中西文化方面也起到了重要作用，由民国时期社会生活的变迁便能洞察节日广告的妙用。
由此可见，报纸节日广告在民国时期对各种进步的政治势力宣传自己的政治主张、推动社会变革、开展国货运动、广开风气、宣传新知识等方面发挥了重要的作用。报纸广告对民国时期的政治、经济、社会文化的变迁，产生了积极的影响，促进了中西文化交流，民国报纸节日广告成为传媒广告的“排头兵”，尤其在传播社会经济信息、树立产品和企业信誉、开拓市场、引导消费方面有着强大的威力。像《申报》和《新闻报》这种由英国人、美国人创办的报纸，主要为帝国主义在华的经济活动提供讲坛，为推销它们的商品作广告宣传，但是他们以盈利竞争为动力，在新闻业务和生产工具上不断革新，其报业资本以及先进的经营理念，对后来中国本土报业的发展有不可估量的影响。
总而言之，民国时期报纸节日广告与当时的社会政治、经济、文化等密切相关，尤其是民国报纸节日广告像一面镜子，反映了中国工商业在变革和历史进程中的繁荣与衰落。它是一个从曲折发展到不断走向成熟的过程，也是一幅具有百年沧桑的民族风俗画，它是中国广告发展里程中的重要组成部分，节日广告的发展在民国时代的历史上占有非常重要的地位，报纸已经成为一种最廉价、传播效果最好的节日广告媒介。
民国杂志节日广告是伴随着中国近代期刊的发端而出现的。民国杂志节日广告是民国兴起的主要广告形式之一，呈现出为政治服务，以国货广告、文化书籍出版广告为主，印刷精美，内容丰富多彩的特点。民国时期杂志节日广告的出现和发展，拓展了节日广告传播的空间，与民国报纸节日广告一样，成为民国时期最主要的广告形式，丰富了民国节日广告文化的内涵。随着民国时期出版事业的发展，杂志已成为与人们的生活息息相关的主要媒介，如今，它已成为最主要的大众媒介之一。
中国近代初期，期刊杂志和报纸不分家。自伍庭芳编《中外新报》变书本式刊物为分板报纸式刊物，报纸和杂志才开始分了家。中国杂志广告最早出现在外国传教士所办的第一批近代中文刊物上。随着杂志在各大城市的普及，杂志节日广告也随之获得发展，杂志已成为民国时期仅次于报纸最有影响的广告媒介之一。至二十世纪三四十年代达到鼎盛时期，杂志节日广告在近现代广告传播上占有重要地位。《生活周刊》、《东方杂志》、《良友杂志》和《妇女杂志》等主要杂志在读者中影响极大，这些杂志登有较大篇幅的节日广告，并出现了产品样本、企业内部刊物（免费赠阅）、企业主办专业刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。
书籍广告的历史悠久，是出版社向读者提供最新的出版信息、沟通出版社与读者之间信息交往的一座桥梁。中国是世界最早发行书籍广告的国家之一，明代万历年间，萧山来氏所刻《宣和印史》的序前就刊登了书刊广告：“宝印斋监制《宣和印史》，夹违四棉纸、墨刷、珊瑚朱砂印色复印，衣积绫套，藏经笺面，定价官印一套纹银一两五钱，私印二套纹银三两。绝无模糊、倾邪、破损。”1622年，英国伦敦《每周新闻》创刊号上也刊出了发售书籍的广告，这是世界近代史上最早的书籍广告，它促进了世界广告业的发展。
中国近代书籍广告的出现是在战争前后，而民国书籍广告是民国节日广告类型中比较重要的一种，它内容丰富，设计精巧，编排得当。民国时期，书籍广告刊登量日益增多，书商利用节日广告这一手段为自己出售书籍，争取读者，打开销路，从而达到商品促销的目的。商务印书馆、生活书店、读书出版社、北方书店等进步出版刊物以节日广告为纽带，向读者介绍了大量的经典书籍与高尚文化，丰富了民众的精神文化生活，促进了民国广告文化的繁荣，在二十世纪二三十年代达到繁盛时期。
民国时期，新文学的兴起，促使作家和出版工作者为新文学这一事业，争取向广大读者介绍新文化、新作品的市场。民国初年，巴金创立的图书广告便是典型的事例。节日广告词极少有商业的味道，有的是艺术的概括、情感的渲染。广告人往往具有美术头脑、艺术眼光、读者心理预测、精练的文字表达能力等。如，富有情感、以情动人是巴金图书广告的特殊之处，而语言优美，感悟性强，充满意境又形成了巴金广告文案的另一个特点。如1928年春节，文学大师鲁迅亲自撰写了一篇别具一格而又风趣的新年广告：“爆竹一声除旧，桃符万户更新。过了一夜，又是新年。人即突变为新人，文也突进为新文了。多种刊物，闻又大加改革，焕然一新，内容既丰，外面更美，意在报答惠顾诸君之雅意。”鲁迅撰写的广告作品颇具抒情散文的特色，他为他的译著《俄罗斯的童话》而撰写的广告就是一篇优美的广告散文。其中写道：“这些童话里所写的都不像真人，所以也不像事实。然而这是呼吸，是痱子，是痈疽，都是人所必有的，或者是会有的。”鲁迅着重提示读者，高尔基的童话是人类各阶层生活的真实写照和精彩提炼，具有世界意义。这则节日广告文不仅准确概括了高尔基的创作主题、内容，而且有助于读者能够充分理解作品的意境。
总之，民国时期是中国近代书籍节日广告的繁盛时期，这一时期的书籍节日广告内容精彩，文字生动，编排形式精当，形式新颖，促进了民国广告文化的繁荣，在中国民国广告史上留下了亮丽光彩的一页，尤其是这一时期像鲁迅、巴金这样的文豪大师们参与创作的精彩广告极品，集思想性、艺术性与广告推销于一身，对以后的书籍节日广告不无借鉴意义。
日历招贴，即月份牌广告是民国节日广告的一种重要形式，它是年历、绘画和广告相结合的结果，是中国资本主义经济发展的产物，它也是我国最早出现的商品海报，为推销商品服务的商品艺术，月份牌广告是民国广告史上最亮丽的一页，它盛行于二十世纪二三十年代。月份牌广告散发了广告艺术的魅力，它蕴涵着丰富的社会内涵，成为人们了解民国时期经济、政治、社会文化发展的一个窗口。
民国商业广告设计师主要设计布牌子、香烟牌子、香烟壳子、食品包装纸、商品包装盒和各种商标等，其中他们设计的比较有代表性的广告作品是“美丽牌香烟”、“双妹牌花露水”、“雅霜”、“白猫花布”、“阴丹士林布染料”、“杏花楼嫦娥奔月月饼盒”等，它们在上海滩不仅领导着工商美术设计的潮流，而且其形象深入人心，家喻户晓。从月份牌广告画来看，早期的月份牌广告画中的美女与商品似乎风马牛不相及，从二三十年代开始，不论是古装美女，还是时装美女，都作为月份牌广告画中商品宣传的载体，她们开始以商品消费者的形象出现在月份牌广告上，其中比较著名的要数谢之光为谷寿堂的健胃固肠丸作的广告画，在广告画中，一名打扮时髦的卷发女子在装修富丽洋派的居室中，右手向观众示举药丸的外包装盒，盒上“健胃固肠”四字与手指上的嵌玉戒指额外夺目，一旁的小桌上，圆盒已打开，盒中药丸清晰可见，这位象征高消费的时尚女性俨然是健胃固肠丸的受益者。香烟广告画中的美女则常常以吸烟者的姿态出现，卷曲的头发与手中的香烟构成了时尚消费的经典。一些月份牌广告画女明星的出现，使商品更加贴近百姓，在著名的明星李丽华为“阴丹士林”色布做的广告中，手捧花束的明星身边是一串“阴丹士林色布是我最喜欢用的色布”的旁白，底下还有她亲笔签名，广告的真实性似乎不言而喻，不容置疑。不过月份牌明星广告画的出现，是以“真人形象”做广告的滥觞，同时也开创了近现代美女明星做广告的先河。在商业利润的刺激下，民国月份牌广告画中的美女形象经过商业化的炒作，出现了鲜明的都市化倾向，这是中国流传几千年的封建文化遗存，以及帝国主义入侵，使得中国近代经济畸形发展所造成的商业文化现象。月份牌广告画作为民国那个特定时代的历史遗存，真实地记录了民国都市女性高消费的浪漫神话和高消费女性的经济传奇。月份牌广告是民国以来最重要的广告形式之一，也是最喜闻乐见的一种广告方式。它的出现丰富了民国广告文化的内涵，提高了民国广告设计的水平，推动了民国商业的发展。月份牌广告在民国节日广告发展史上占有重要的地位。每逢岁末南洋烟草公司在报刊、路牌上打出十分抢眼的奉送“精美月份牌的广告”。它开启了节日广告美术的先河，节日广告美学也由此迈出了历史性的一步，不仅推销了商品，而且也引导了国民的审美情趣，丰富了人们的社会生活。
民国时期，节日期间的印刷广告已经成为一种产业，而节日广告也是民国社会的一面“镜子”，从各方面为后人展示出了民国社会变迁的轨迹，成为研究民国历史的重要依据。民国时期，节日期间的印刷广告具有不同的社会功能，它们从不同的角度反映了民国社会的经济文化。
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