中国古代印刷广告 的表现形态与传播特色[1]河南大学新闻与传播学院杨海军印刷广告的出现和印刷技术的进步与创新直接相关。中国古代的印刷广告主要有雕版印刷实物广告，书坊、 书籍广告， 包装纸广告， 广告画， 木板年画， 图书插画等表现形式， 传递着与普通民众日常生活密切相关的文化信息。雕版印刷实物广告的出现东汉蔡伦发明造纸术， 东晋时期南方各地造纸业一相当发达， 根据现存最早的古代文献记载和最早的印刷实物， 一般认为公元七世纪到八世纪初即初唐时期出现了雕版印刷术。 目前已存的最早实物广告是宋代用雕版印刷的。我国学者大致勾勒了雕版印刷术的发展...
中国古代印刷广告 的表现形态与传播特色[1]河南大学新闻与传播学院杨海军印刷广告的出现和印刷技术的进步与创新直接相关。中国古代的印刷广告主要有雕版印刷实物广告，书坊、 书籍广告， 包装纸广告， 广告画， 木板年画， 图书插画等表现形式， 传递着与普通民众日常生活密切相关的文化信息。雕版印刷实物广告的出现东汉蔡伦发明造纸术， 东晋时期南方各地造纸业一相当发达， 根据现存最早的古代文献记载和最早的印刷实物， 一般认为公元七世纪到八世纪初即初唐时期出现了雕版印刷术。 目前已存的最早实物广告是宋代用雕版印刷的。我国学者大致勾勒了雕版印刷术的发展历程， 孙毓修在 《中国雕版源流考》 中就提到： “（雕版印刷术）实肇自隋时， 行于唐世， 扩于五代， 精于宋代”。 唐代雕版印刷术已较广泛运用于民间， 据唐代文宗太和九年十二月初六日（公元835 年12 月29 日）下令禁止民间私置日历版这件事可以判断， 这一时期雕版印刷术在民间运用已不是个别现象。 还有一件事可以作为佐证， 当东川节度使冯宿在请朝廷禁止私刻日历的奏章中指出：在剑南、 两川、 淮南道， 也即今天的四川、江苏、安徽等地， 人们常用木板印刷日历， 在市场上售卖。该奏章写道：“ 剑南、 两川及淮南道， 皆以版印历日鬻于市。 每【摘要】中国古代印刷广告是伴随着印刷技术的进步而出现的新型广告形态，始于隋时，唐宋时期得到进一步发展，元、 明、 清时期逐渐盛行。 中国古代印刷广告多以文化产品为传播载体， 且突破店铺的限制在更宽泛的空间和领域传递商业信息和文化信息， 呈现出丰富多彩的传播类型。【关键词】雕版印刷术书坊书籍广告广告画文化传播载体岁司天台未奏颁下新历，其印历已满天下。 ”［2］这说明在唐代雕版印刷技术已被人们普遍掌握并在民间广泛运用。雕版印刷是印刷术的最早形式， 是由盖印和拓石两种方法相结合而逐渐发展起来的。印章在战国时期就已出现， 早期的印章多是阴文反字。两汉以后，印章又流行阳文反字， 两种形态的印章都是用于打印封泥。 造纸术发明， 使印章流传的范围更广， 印章和纸的结合也使印章有了更直接的传播载体。拓石和石刻文字有关。 春秋战国时期， 我国就已出现石刻文字。东汉时期， 石刻更加流行， 并出现了专门刻字的石碑。东汉灵帝熹平四年（公元175年） ，官府命人把重要的儒家经典刻在46块石碑之上， 竖立于洛阳太学门前， 以此作为抄录、 校正经书的标准本，从文化传播的角度来看， 因具有标识和公告作用， 可以看作是早期的石刻文化广告。从石PG PG电子碑上抄写经文， 并不是件十分PG PG电子容易的事， 费时费工， 为了更容易获得石碑上的文字， 大约在东汉未年， 人们发明了用纸在石刻上捶拓的方法， 后来又用木版刻字来传拓， 木板重量轻，容易携带， 比在石碑上拓字就容易多了。石碑上拓字是阴文正写，拓印的方法较为原始，先在所拓碑面上铺上润湿的纸，然后将字捶进字口，再在纸上拓墨， 这样碑上的文字在纸上就以黑地白字广告大观理论版6广告史探究A dvertisingH istoryExploration2 0 00 27 2