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学 园 l XUEY UAN 民国节 日期问的印刷广告类析 廖慧 贞 广东省梅 州市梅江区联合中学 2013 年 第 27 期 【 摘 要 】 民国时期印刷广告已经成为一种产业， 尤其是节日期间的印刷广告已成为民国经济和社会生活的重要组成部 分 ，在某一种程度上，印刷广告促进 了民国时期社会经济的发展。 【 关键词 】民国节日 印刷广告 节 日 广告 【 中图分类号 】 F713． 8 【 文献标识码】 A 【 文章编号 】1674481 O ( 2013 ) 27一O 185一O 4 印刷广告也称纸质广告 ， 它是印刷技术 、 艺术和商业相 结合的产物 ， 随着印刷技术的更新而发展 ，中国印刷历史悠 久 ， 促进了印刷广告的发展， 成为世界最早的印刷广告的国 家。 北宋末年 ， 刘家功夫针铺的印刷广告 比欧洲早三百多年，PG平台 PG电子游戏 是迄今为止世界上发现最早的印刷广告证物 。民国时期 ， 蓬 勃发展的印刷业对节 日广告宣传 品的印刷起到了重大的促 进作用 ， 使民国节 日 广告出现了异彩纷呈 的局面 ，PG平台 PG电子游戏 但在抗战 时期 ，由于战略物资的需要 ， 广告 的数量急剧下降 ，月份牌 广告基本绝迹 。 印刷广告 ( 纸质广告 ) 主要包括杂志、 报纸、 日 历招贴 、书籍等。 报纸广告 报纸在我 国有着悠久的历史 ， 成为人们获取信息、了解 社会的主要传媒工具 ，它不仅是新闻宣传工作的重要工具 ， 也是节 日广告宣传举足轻重的媒体。 报纸节 日广告的产生与 兴盛对中国近代民族资本主义的发展起了积极 的促进作用。 近代报纸节日广告的产生， 增强了中国民族资本家的广告竞 争意识。 在报纸广告出现之前， 中国传统的广告形式主要为口头 叫卖 、悬帜招幌 、牌匾门额 ， 后来出现印刷仿单广告形式 ， 它是伴随着印刷技术的发展而出现的。 从药铺的木版印刷 的 “仿单” ( 介绍药品性质 、功效 、用法的一种说明书 ) 到字 迹更为清晰整齐的相对工细的石 印版仿单 ， 而受众相对更为 广泛的报纸长期却成为各阶级的舆论工具， 与商业广告宣传 无缘。 清朝末年， 西方传教士和商人来中国办报，开启中国 近代报业 的端绪 ， 促进了中国近代报刊广告的出现， 其中最 著名的是 1872 年在上海创办的 《 申报 》 ， 常常在节 日期间登 载广告 。在 1895191 4 年 《 申报》节 日 广告中，中国资产阶 级已经逐渐意识到广告在推销产品和宣传上的作用， 但市场 意识还很薄弱 ，华商广告的规模大部分还处于 比较低 的水 平， 而在主要的工商领域仍是外商广告当道 ， 大多数矿山机 械、交通运输 、日用化工 、金融等方面的节 日广告被外资 企业所控制 ，在 医疗保健 、金融 、交通运输 、食品加工等 行业 的广告 中，外资企业仍保持较高的水平 ，尤其是 医疗 保健和文教出版两个行业的广告量增长较快。1895 年 《 中 日马关条约 》签订后 ，西方列强进一步加强 了对中国的经 济侵略 ， 它进一步遏制了中国民族资本主义工商业的发展 ， 外商在 中国开办的工厂 、洋行 的数量 比 《 中 日马关条约 》 签订前有很大的增加 。但可喜 的是在服装织染 、金融 、交 通运输 、食品加工等方面的节 日广告 中，华商广告 ，也有 一所上升。华商对近代企业的市场意识越来越强 ， 节 日广告变 得越来越成熟。 1915 ～1925 年 ，这十年期间是中国民族资本主义快速 发展的 “黄金时期” ，商家把加大报纸节 日广告的投入作为 他们开拓和扩大国内外市场的重要手段 ，当时发行 巨大的 《 申报 》 为上海的资本主义工商企业提供了无数 的商机。因 此在这一时期 ， 《 申报 》所刊节 日广告数量大增 ，中国企业 家广告几乎 占到 75％， 《 申报 》广告几乎成了中国企业家的 天下。尤其是在服装织染 、 食品加工、交通运输等轻工业部 门民资企业广告 占了主导地位 ， 摆脱了昔 日除医药、书籍广 告外 由外商控制的局面。总之 ， 从 1875 ～1925 年的 《 申报》 广告看， 华商和外商都十分重视利用广告这一手段为自己的 工商企业服务 ， 达到促销产品的目的 ， 华商广告经历了由少 到多，由弱变强 ，市场竞争意识逐渐增强的过程 。 民国时期 ， 民族工商业与外国资本之间相互争夺市场的 竞争 ，刺激了民国节 日广告 的发展 ，报纸广告的广泛出现 ， 标志着我国民国节 日 广告的发展进入了一个新的历史时期 。 报纸使广告在节 日期间传播范围扩大 ， 成为一种最廉价、 传 播效果最好的节 日广告媒介 。 如 1933 年 9 月 18 日， “九 一 八” 三周年纪念 日上 ，“章华 ” 独家在 《 申报 》第一版上刊 登了整版的节 日广告。此后 ，中国近代的政党报、机关报和 商业报层 出不穷 ， 这些近代报纸不仅向公众报告新闻、介绍 新知、评议时政 ， 而且还发布商业信息 ，为中外商家出售商 品服务 ， 报纸开始成为商品促销手段的载体 ，出现了中国近 代意义上的报纸广告 ， 成为近代广告最显著的标志。它的产 生对中国近代 的政治、经济 、 社会文化的嬗变产生了重要影 响 ，并在中国近代社会经济发展 中起着强有力的推动作用， 在中国近代广告发展的历程 中占有重要的地位 。 民国时期 ， 民族资本主义企业一方面强化 自 身的竞争力 量 ， 用更多更好 的国货捍卫 自己的市场， 一方面在节 日广告 中呼吁国民购买国货 、 洋货。在洋货广告与国货广告的 斗争 中， 报纸节 日广告占有重要地位。以烟草行业为例 ，中 国的民族企业多借助于报纸广告这一媒介与洋商竞争， 并在 竞争 中不断发展壮大。例如 ： 南洋兄弟烟草公司不屈于英美 烟公司的诬告和打击，在 1922 年元旦期间，在 《 申报》上 刊登 以 “恭祝民国十年各界进步，唯愿同胞吸国货香烟” 为 题的大幅广告 ，以抗议英美烟公 司。1 918 年，著名的上海民 族实业家黄楚九在上海创办了一家民族工业烟草公司福 昌烟公司，当年春节期间， 福 昌烟公司为了英美烟公司 一18 5